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宠物行业的统计与趋势:在线零售商如何掘金“铲屎官市场”?

作者:小倩 来源:宠爱宠物 2020-04-26

  根据美国宠物用品协会(APPA)估计,在这一年内,仅在美国就将有753.8亿美元花在宠物身上。IBISWorld报告称,过去5年,该行业的年化营收增长4.3%,至211亿美元,仅2019年就实现了4.0%的增长。

  (来源:eMarketer ,2019)

  虽然北美和西欧市场已经成熟,但相对于全球范围内的增长,它们仍有可能提振消费者购买行为。

  全球范围内,这一数字继续攀升。2018年的市场规模估值超过1901亿美元,预计到2025年的复合年增长率将达到5%,使这一数字跃升至2699亿美元。

  (来源:Global Market Insights和Statista)

  即便如此,该行业仍然尚未发展成熟。

  新产品尤其是新渠道的开发存在空间:新兴品牌进入并蓬勃发展的有利生命周期阶段。

  (来源:IBIS世界行业报告)

  01 在线宠物市场的繁荣发展

  尽管零售商店的宠物购买量增长缓慢,但自2013年以来,在线宠物市场几乎翻了两番。

  (来源:Statista,2018)

  随着宠物拥有率的持续上升,整个行业的目标市场将会扩大,从而获得新的渗透点。

  是的,大型宠物店正在经历好运。但是,害怕竞争就是错过前进的道路。

  对于渴望打入新市场的企业家来说,宠物食品和宠物用品是整个行业的第二大和第三大电商CPG类别。在天然食品、动物护理和供应领域,繁荣的前景相当可观。

  (来源:Statista,2018)

  特别是在电商领域,还有很大的成熟空间,因为消费者对在电商网站购买宠物产品的偏好预计将增长9.4%,这比已经13%的市场份额有了很大的增长。

  (来源:Statista,2019)

  无论是家庭宠物数量的增加,还是多样化的购物平台,其结果都是全球宠物市场的扩张。毫无疑问,对于那些希望扩大宠物行业市场份额的企业来说,机会就在网上。

  电商几乎为宠物主人提供了他们需要的一切:

  ●方便舒适;

  ●提供产品信息和选择;

  ●提供价格对比,价值清晰;

  ●专注于客户关系。

  主要行业参与者所依赖的传统模式与消费者对数字世界的期望存在冲突。

  这种数字上的脱节为电商品牌提供了一个跃进并抢占市场份额的机会。他们的机会在于在他们的宠物市场利基中创造一个独特的品牌身份,并且与大众市场的宠物品牌相比,他们可以摆脱中间商的利润。

  然而,仅仅关注销售数据,就会错过一个更引人注目的信号:一代人的转变。

  02 宠物主人的人口特性与偏好

  婴儿潮一代不再是养宠物人数最多的群体,现在这个头衔属于千禧一代。宠物品牌要想赢得这个行业的未来,就必须了解千禧一代与其他几代人有何不同。

  (来源:eMarket,2019)

  数字购买力的发展离不开市场营销的重要性。千禧一代花在社交媒体上的时间几乎是婴儿潮一代的两倍——90.4%的千禧一代是活跃的社交媒体用户,而婴儿潮一代的这一比例为48.2%。

  由于用户天生就具有社交性,所以宠物类别可以无缝地归入可共享内容的范畴。因此,在千禧一代所在的地方遇到他们的零售商,对于寻求竞争渠道优势的品牌来说,可能是成败的关键。

  此外,有竞争力的价格、便利和个性化正在摧毁实体店。

  应对措施:双渠道零售、更快的配送速度、改进的成本控制以及送货上门的进步。

  千禧一代对高质量产品的需求进一步归因于行业利润,因为高端产品的价格普遍上涨。

  然而,众所周知,在整个宠物行业映射数据非常困难。整个宠物护理行业显示出增长的迹象,但发现与产品细分市场相关的数据会带来相互矛盾的信息。

  为了将其分开来,我们以一种可行的方式将数据汇总在一起,分为三个细分领域,分别研究行业数据和趋势,每个细分都有其独特的价值主张。

  03 行业内三个垂直方向的数据

  1.宠物食品市场

  宠物食品在全球价值911亿美元,是更大范围内最大的利基市场:

  美国2020年的市场规模为3090万美元,其中大部分收入来自食品类别,还包括零食和补充品。

  (来源:Statista)

  除此之外,在细分市场中还可以找到优质宠物食品。天然食品和有机食品的价格往往更高,这使卖家可以获得更高的加价幅度。

  零售销售的不断渗透扩大了宠物食品市场的增长。与此同时,宠物食品在电商平台上的便捷性,以及消除实体购物的限制,吸引了消费者。

  2.宠物护理与服务市场

  宠物服务市场包括美容、寄养、训练和护理。

  在过去的五年里,它一直是行业内增长最快的产品部门。随着越来越多的宠物主人把宠物当作家庭成员来对待,宠物护理和为宠物家庭成员提供专业服务的兴趣推动了宠物护理的兴起。

  与之相伴的是兽医护理行业,由于大规模的家庭普及,该行业实现了增长。

  人均收入的增加和人们收养宠物的增加使得人们在宠物护理上的支出增加,这将继续推动市场的发展。

  不管分销渠道如何,提供优质服务的宠物护理行业品牌可能会获得进一步的收益。

  由于家庭获得了更高的收入,所以他们能够负担优质的服务。它还会影响宠物主人的生活方式,使他们有更多的旅行机会,从而增加寄宿服务领域的重要性。

  3.宠物用品市场

  随着食品和宠物护理在行业销售中占据前两名的位置,宠物用品市场有了更大的发展前景,因为它的增长速度较慢,并包含了服装、食碗、项圈和运输工具等小众产品。

  这一行业的一个关键驱动力将是时尚和多功能宠物配件的广泛可用性。

  宠物用品是美国的一个主要行业类别,销售额约为45.4亿美元,正增长2.7%。

  它的收入份额也因为“宠物养育”趋势而扩大,在这种趋势中,宠物主人把他们的宠物当作家庭成员,并开始向他们提供补宠物用品。据估计,这部分收入占2019年整个行业收入的40.6%。

  2017年,在购买宠物产品的人群中,约17%的人表示在网上购买了宠物用品,而前一年这一比例约为13%。

  零售商出售的宠物用品和配件不仅受到大规模采购商的竞争,而且还受到较小商店的竞争,因为没有法规限制其销售。

  对于在线零售商来说,宠物供应领域的良好经济条件可以通过产品创新来实现。由于大众市场品牌提供的商品几乎没有差异化,独家利基产品的激增将有助于使当前的价格竞争多样化。

  通过这种方式,利基产品营销将成为成功将品牌定位于该领域的品牌必不可少的。

  04 宠物商店、零售和弹出式商店

  尽管Chewy和亚马逊在网上崛起,PetSmart和Petco在宠物店行业中仍然占有主要的市场份额。

  根据宠物行业2019年主要的25家零售商名单,PetSmart净增加了48家门店(2017年超过100家),而Petco净增加了10家门店(2017年为39家)。

  IBIS世界行业报告指出,尽管超市、大型零售商和在线零售商之间的竞争日益激烈,它们以更高的便利性和更具竞争力的价格提供类似的产品,传统的实体商店已经成功地将自己定位为优质食品和服务产品(例如美容或寄养)的先驱和独家提供者。

  与此同时,以在线销售为主的宠物品牌正稳步扩大市场份额。

  (来源:Digital Commerce 360 ,2018)

  它们的成功反映出,人类消费零售市场的技术进步也在推动宠物市场的变化。

  那么,最能说明这一转变的是什么?

  05 亚马逊的强大影响

  随着亚马逊的主要网站和第三方卖家占据了35%的在线市场份额,宠物初创公司不得不为“瓜分蛋糕”而战。

  再加上亚马逊推出首个自营的宠物品牌Wag,传统零售商感受到了更激烈的竞争。Wag品牌专门为其Prime用户提供宠物干性粮食,这是宠物产品中销售的最快的类别。

  虽然亚马逊的规模和市场份额似乎令人生畏,但它确实为希望进入在线宠物领域的品牌提供了一线希望。亚马逊的成功表明,宠物行业在电商领域有利可图。

  它进一步证实,宠物品牌需要把东西数字化,以取得成功,获得更多的市场份额。

  06 宠物市场的在线营销策略

  尽管它的复杂性和所有的数据,宠物品牌增长的基础只有4个指标:访问量、转化率、终身价值和可变成本。

  我们称其为电商增长公式:利润=(访问量*转化率*终身价值)-可变成本。

  要想影响你的盈利能力,除了影响这4个变量中的一个以外,别无他法——通过为增长制定的总体规划来推动它们向前发展。

  访问量:驱动流量

  通过各种渠道吸引新客户和回头客(你的目标受众)到你的网上商店。

  01 社媒广告

  宠物护理公司Mars Petcare进行的一项研究,有65%的所有者每周在社交媒体上发布有关宠物的信息,平均每周增加2倍。

  无论是有机的还是付费的,宠物是社交媒体流行文化的一大支柱。

  对于那些想要吸引访客的品牌来说,利用社交媒体在流行文化中发出自己的声音,迎合宠物娱乐化的趋势。

  从Facebook上的测试活动开始,提高知名度。然后,通过为那些尚未被吸引的人创造额外的教育接触点,重新吸引网站访问者。

  02 红人营销

  据Mars调查,30%的宠物主人在社交媒体上关注网红宠物。它突出表明,宠物不仅是主人生活中的重要组成部分,许多宠物还是流行文化的重要组成部分。

  在数字营销中利用红人营销为进入社会宠物现象提供了一个强有力的切入点。

  红人营销机构Kynship的Taylor Lagace表示,通过一个网红宠物项目,该领域的品牌将:

  ●保持持续的有机社交对话;

  ●建立一个高度转换的内容库;

  ●在它们所针对的特定细分市场扩大它们的受众群。

  03 搜索引擎营销(SEM)

  一个全方面的SEM方法对于任何品牌在线增长是至关重要的。所有的SEM都是从了解你所在行业的关键词和搜索量开始的。

  了解你的潜在客户在搜索什么,并考虑你的产品如何匹配这些搜索。

  CTC付费搜索总监Tony Chopp指出:“当需要建立一个谷歌广告账户时,先从谷歌购物活动开始。它们几乎总是回报最高的活动,值得在资源上投资。”

  04 YouTube

  搜索引擎营销并不止于Google。Chopp补充道:“我们在YouTube上为我们的宠物品牌客户带来的潜在客户和再营销广告系列获得了可观的回报。”

  利用这一渠道,以高质量的内容吸引活跃、投入的受众。

  05 自然流量(SEO)

  在制定行动计划时,首先要通过社交产生需求,然后使用SEM(尤其是品牌搜索词)来捕获需求,然后将它们与自然搜索结合起来。

  Growth Guide的Andy Reese表示,新品牌几乎不可能一开始就获得自然流量。

  当你开始在Facebook上投放广告时,无论是否有人点击广告,最终都会提高品牌知名度。因此,在接下来的日子里,我们会发现付费搜索、自然直接搜索和社交流量都受到了我们在社交网站上所做事情的影响。

  转化率:广告创建和网站设计

  通过优化你的现场体验来获得新客户和增加AOV。

  要想脱颖而出,就要结合视觉叙事和信息映射来培育品牌资产。

  从通过广告驱动访问者到设计体验,转换率涵盖了销售漏斗中数字营销工作的最终成果,以最终确定购买交易。

  提高转化率的策略包括突破性的创意和内容开发的分析方法。

  在独立站中,这包括电子邮件捕获、评论、信任印章、用户生成的内容、订阅、购物车内或购后追加销售。通过优化网站运行速度,客户将获得无缝的购物体验,成为忠实客户。

  客户终身价值(LTV)

  要建立长期和短期业务,最重要和经常被忽视的指标是LTV。

  与其考虑客户的整个生命周期,不如了解客户在特定的回报期的价值。

  首先确定60天、90天或120天的LTV(取决于正常的SKU重新订购或追加促销周期)。然后,执行一个适合你的现金流的计划,同时提前加载产品并提供最高的投资回报率。

  像难忘的开箱体验或电子邮件营销这样的策略可以产生一个拥有自己客户的社区,他们会发现你的品牌值得推荐。

  可变成本:盈利能力

  对于在线零售商来说,最大的竞争优势在于可变成本。

  由于商品成本较低,加上送货上门的便利,网上宠物品牌可以领先于实体零售商,在数字世界的新规则下,实体零售商还没有简化其配送或供应链流程。

  IBIS的《世界行业报告》指出,网上零售商以更方便、更有竞争力的价格提供类似的产品。来自在线宠物食品和宠物供应销售的需求增加,可能会降低对传统实体店的需求。

  07 案例研究:Crown&Paw的成长经验

  为了让增长公式中的每个变量都生动起来,让我们来看看宠物品牌Crown&Paw如何是如何掌握在线零售领域的。

  2019年3月,Crown & Paw从英国的一个小镇起步。到同年12月,它的销量增长了10倍,并在全球扩张。

  Crown & Paw 是一个有趣的宠物用品定制品牌,致力于帮助宠物主人表达对宠物的爱。

  宠物主人只需提交一张照片,Crown & Paw的艺术家就会把它们变成一幅文艺复兴时期的滑稽肖像。

  这是一种不同于市场上任何产品的产品。但是,即使是最好的产品也需要提高知名度。

  通过付费广告,Crown和Paw迅速成长为互联网成功的数字原生宠物品牌之一。

  取得胜利的催化剂归结为三个因素:

  ●最大化点击率;

  ●降低单笔购买成本;

  ●并优化其渠道的转化率。

  点击率

  推动更多流量的第一步是制作能让用户称赞的广告,让产品的价值和乐趣得到体现。制作跨平台的原生内容,并清晰地传达其独一无二的特性,很快就改进了点击率。

  单笔购买成本

  最初,该品牌的加购率相当低,这反过来又推高了成本。

  Reese说:“我们意识到,这主要是由于选择太多。我们在网站上有太多的选择,所以人们不知道从何下手,会不知所措,然后离开网站。为了提高转化率,我们必须从尽可能简化加购流程。”

  为此,网站被重新设计,以模拟销售渠道。这意味着减少主页上的混乱,删除产品页面中不必要的出站链接,并澄清工作原理:

  (选择服装-上传宠物图片-下单)

  “这些调整简化了产品选择,减少了客户在选择图片、添加到购物车、然后在购物车中进行转换时的摩擦。”

  另外两个关键词是直接向产品页面添加“Quick and Easy Photo Guide(快速便捷的照片指南)”,而不是将其放在单独的URL或弹出窗口中。

  最后,在底部有一个瀑布式的评论和UGC(用户生成内容):

  转化率

  随着销售漏斗的接近底部,转化率成为需要优化的关键变量。页面上传过程起了带头作用;紧接着“Add to Cart”下微妙的信任符号:worldwide delivery tracking(全球物流跟踪)、USA production(美国生产)和profit donations(收入捐赠)引起了人们广泛的关注。

  一旦进入购物车,信任就是解锁。这意味着:

  ●让安全措施变得显而易见;

  ●添加检查选项;

  ●在Crown & Paw的品牌URL上保留付款。

  结合这些因素减少了购物车放弃并提高了转化。这些努力也在假期购物季得到了回报,送礼季的销售额直线上升。

  在2019年11月,(Crown & Paw在黑色星期五的转化率增加了3倍。到12月,这个数字翻了一番,增长了6倍。

  付费媒体并不是Crown&Paw唯一的想法。如今,经过付出的努力已经提升了最初的品牌知名度,他们在Google上的自然访问量呈强劲增长态势。

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