马应龙推出口红 品牌跨界掘金为何独爱“美妆”?

马应龙推出口红 品牌跨界掘金为何独爱“美妆”?

马英龙推出口红为什么品牌跨界掘金喜欢“美女”?

吴蓉

拥有拳头产品痔疮膏的马英龙正在更加关注美容业务。

最近,这个老品牌推出了三款唇膏产品,并在天猫旗舰店推出。单价138元,定价399元。事实上,这并不是马英龙第一次涉足美容和护肤领域。此前,它推出了“马英龙八宝眼霜”和面部护理套装。

马英龙不仅喜欢跨境美容业务。许多餐饮,医药,服装公司和奢侈品牌也非常活跃。化妆品行业的快速增长和发展前景,美容产品的高毛利率,线下商店的渠道优势以及“她”经济驱动是这些公司开展化妆品业务的主要原因。此外,这些公司的跨境美也可能来自他们自己的财务压力。

曾从事时尚和奢侈品咨询工作的哈里告诉《中国经营报》,目前有两种类型的美女跨界。一个是公司的自建生产线,另一个是合资公司的成立。但两者都有自己的挑战。前者需要财政支持和保证,而后者需要考虑如何在联合营销后保持热量,即确保长期竞争力。

跨界美女成为热潮

据公开资料显示,自2004年以来,马英龙的痔疮膏可用于解决黑眼圈问题。随后,马英龙于2009年开发并制作了“马英龙八宝至黑眼圈眼霜”,并进入了药妆品领域。 2012年,马英龙成立了湖北马英龙八宝生物科技有限公司,负责马英龙功能性化妆品业务的运营。

去年9月,想要进一步跨境经营的马英龙投资设立子公司武汉马英龙保健有限公司,马英龙认购现金3200万元,持股比例为64%。新公司专注于功能性化妆品和功能性食品。根据公开资料,八宝唇膏是马英龙伟大健康有限公司推出的产品。

近年来,快速消费品品牌的跨界游戏玩法越来越丰富,口红产品似乎长期“打得不好”:泸州老窖推出了“不稳定”的香水;可口可乐与The Face Shop合作推出彩妆;麦当劳的“Golden”Arch“品牌口红; Xicha和L'Oreal Paris推出了唇膏礼盒;王老吉联合瓷妆推出了限量版唇釉。如果这些食品和饮料品牌的跨界更像是一个短的 - 相比之下,服装公司和奢侈品牌跨界化妆更忠诚和长期。

记者注意到,快时尚品牌H& M,美国服装品牌GAP,男装品牌海曙家居,加拿大服装品牌Lululemon等众多服装品牌已经达到了美容行业。其中,H& M在2015年推出了自己的美容品牌H& M Beauty,上海的GAP旗舰店推出了时尚化妆品牌POP KIT,海曙楼在“海沧首选生活馆”出售自有品牌护肤品和化妆品;今年4月,Lululemon宣布推出一系列名为“自我护理”的美容和身体护理产品,主要提供专为运动人士设计的保湿霜,香脂等产品;今年6月,森马服装公司还宣布,该公司正在修改公司的章程,并在其业务范围内增加化妆品业务。

“近年来,中国化妆品市场呈现出积极的一面,这是该品牌场外交易布局的背景。”日化行业人士张洪辉说。根据Euromonitor的数据,2017年中国化妆品和个人护理行业的市场规模为3616亿元,同比增长9.6%。预计到2022年市场规模将达到5352亿元,年均复合增长率接近10%。

“化妆品行业的快速增长和发展前景,线下商店的渠道优势,以及美容服饰集团的高度契合是服装公司跨境化妆品业务的主要原因。此外,与制药业相比,化妆品行业受政策影响。相对较小,相对毛利率相对较大,利润率可达30%至50%。“上海博盖咨询公司董事总经理高剑锋告诉记者。根据公开数据,2017年中国医药行业的毛利率为32.4%,而中国国内化妆品公司上海家化护肤品的毛利率为77.7%。

哈里告诉记者:“一般化妆品业务的利润率也相当高。在巨大的广告费,人员成本和渠道成本的前提下,它仍然可以达到30%到50%。而奢侈品定位化妆品的利润率一般来说,它高达80%。据英国《每日邮报》报道,当PRADA推出香水业务时,一瓶香水的液体含量仅占其生产成本的3%,其零售利润率高达95%。

“对于奢侈品牌来说,化妆系列可与'现金奶牛'相媲美,有时甚至比主营业务更有利可图。现在有更多的奢侈品集团在开发化妆品生产线,这些品牌都在玩一厢情愿,让消费者先购买一小块口红等小妆品,而当消费者有钱时,最终的消费惯性将引领他们对于更昂贵的手提包,衣服等,“哈利说。

跨境管理是否可靠?

跨国美女,或许也来自公司本身的财务压力。记者梳理年报,发现马应龙的净利润八年来首次下滑,主要产品毛利率也呈下降趋势。 2018年年报显示,全年实现收入21.98亿元,同比增长25.53%;净利润1.76亿元,同比下降44.94%。 2017年和2018年,主要痰产品收入分别为7.58亿元和8.16亿元,同比分别增长18.81%和7.67%;毛利率分别为77.19%和75.23%,分别上升0.95%和1.96。 %。

与主要产品相比,马英龙的化妆品净利润大幅增加。根据年报,马英龙八宝分别于2017年和2018年实现净利润171.57万元和4,985,700元。根据持股比例,马英龙八宝在2017年和2018年对上市公司的净利润分别为1,106,300元和3,224,800元,分别占上市公司净利润的0.35%和1.82%。

“从数据来看,马英龙化妆品业务的增长率普遍呈上升趋势。然而,小规模单样本测试的成功可能并不代表大规模运营的成功。目前,化妆品行业有许多竞争对手,无论是规模还是工业成熟度。毕马英龙有一个优势,对于缺乏美容品牌经营经验的外来者来说,很难找到一席之地。除了实力和强大的外国品牌外,崛起的本土品牌也是强大的竞争对手。更重要的是,如何将它们从马英龙的原始标签中撕下来还有待观察。“张宏辉说。

Latitude Health的创始人赵恒认为,尽管有激烈的跨境制药公司,但爆炸很少见。目前,市场上有许多日本品牌可供选择。与专门从事日用化学品的公司相比,渠道的优势稍微弱一些。

该项目未能达成协议。

对于H& M,Senma等服装品牌,高剑锋认为“这些品牌积累的品牌优势和渠道优势可以帮助他们在进入化妆领域时节省成本,提高利润率。这不那么困难。然而,最有效的美容品牌还需要三个月或更长时间来开发新产品,这与时尚服装产品的快速更新速度不同。而国家对化妆品有严格的审批制度,产品检测和监管审批也需要时间。从产品开发到消费者接受和购买产品,再到建立消费者忠诚度,都没有挑战。“

“目前,美国跨界有两种主要类型。一种是公司的自建生产线,另一种是合作联合名称的推出。前者自2018年以来一直在尝试许多品牌,如养生堂面膜,富民洁面油,泸州老窖香水等。自建化妆品生产线必须首先有资金保证,其次是与原品牌整体风格一致,有助于切入细分市场;由于身体上的差异,一些消费者会对化妆品产生过敏和其他不良反应。这会对品牌形象产生一定的影响,“哈利说。

哈利还表示,联合品牌产品更为常见,可用于提高回购率或购买力。 “在产品合作之后似乎没有联系的两个品牌将刺激消费者的好奇心和购买欲望,并可能起到品牌营销的作用。在这个阶段,这些产品更胜一筹。在营销中,可能需要加强用户体验。例如,不久前,香味图书馆和白兔推出的香水似乎并没有在产品体验和口碑方面获得太多好处。微博上的很多用户都有很多话。“/p>

“当大多数品牌进行跨境营销时,它们大多符合当前市场的热门内容,并且没有针对年轻市场的持续长期战略计划。如何延续营销热情是关键考虑问题是品牌提出了更高的创意要求,即确保品牌与新一代消费者之间的粘性长期持续保持竞争力经过短时间的加强。“北京京商分销战略研究院院长赖阳告诉记者。